消费者异质性视角下婴幼儿奶粉购买意愿影响因素研究

随着中国疫情管控措施放开,国产和进口婴幼儿奶粉竞争愈发激烈,探究中国消费者婴幼儿奶粉购买意愿将为政策制定者和婴幼儿奶粉生产者提供一定现实依据。文章以8个城市中877位婴幼儿奶粉消费者为样本,以BRA模型为基础从认知角度构建理论模型框架,探究消费者对国产婴幼儿奶粉购买意愿影响因素,基于消费者居住地为调节变量对各路径进行异质性检验。结果表明,关注度对信任度具有显著正向影响;关注度、信任度、感知收益和感知风险均直接影响购买意愿,关注度以感知收益为中介变量间接正向影响购买意愿,信任度以感知收益和感知风险为中介变量间接正向影响购买意愿;居住地在部分路径中具有调节作用。城市组中,三四线城市组中信任度对感知风险和购买意愿影响更大,一二线城市组中关注度对购买意愿影响更大;县城组中,关注度对消费者购买意愿无显著直接和间接影响,感知风险对购买意愿无直接影响。