缘何爆火——场论视域下新东方直播效果影响因素研究

新媒体时代，电商直播作为新兴模式渐成风尚。在众多直播间中，新东方直播以文化出圈，其传播效果的内在机理值得深究。本研究通过对线上形式获得的596份有效问卷和15名新东方直播用户的深度访谈进行分析，结合皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的场域理论和霍夫兰等提出的ABC态度模型，调研新东方直播效果的影响因素。研究发现，平和的直播氛围对新东方电商直播的态度效果和行为效果的正向影响显著；品牌故事的丰富性对新东方电商直播的态度效果和行为效果的正向影响显著。在直播带货生态不断拓展的当下，本研究从实证角度论证了平和的直播氛围和丰富的品牌故事对于直播效果的激励作用，为行业进军者的定位与行业分析提供参考。