社交媒体分享形式对游客乡村旅游意愿的影响研究——基于目的地形象感知的中介作用

乡村旅游是乡村产业振兴的重要发展支撑，是旅游经济中的重要环节。文章以游客的社会化媒体分享形式为研究核心，引入目的地形象感知为中介变量，构建游客乡村旅游意愿概念模型，探讨在乡村旅游情境中，社交媒体分享形式对潜在游客行为意愿的影响。通过实证分析发现：文字、图片、视频三种不同方式的社交媒体分享均对乡村旅游意愿有显著正向影响，影响可以由目的地形象感知这一中介变量来传递，且不同形式呈现的内容带给潜在游客的感知存在差异，表现为分享形式不同、刺激水平也不同，对乡村旅游意愿的影响程度也不同。研究对乡村旅游地的营销提出了建议，为提升潜在游客参与乡村旅游意愿提供了思路。