数字社交时代感知价值对服装品牌态度的作用机理

摘 要：数字时代，社交平台大量的信息分享与经验交流成为民众日常获取信息的重要渠道，且社交舆论对品 牌发展起到举足轻重的影响作用。故将消费者品牌态度研究从实体拓展到数字社交领域，基于感知价值构建社 交平台参照群体、自我概念作用于服装品牌态度的模型，探究它们之间的作用机理。通过在线问卷调查发现， 参照群体、自我一致性对感知价值的两个维度及品牌态度有着不同的贡献，感知价值在参照群体、自我一致性 与品牌态度之间起着中介作用。从而证实参照群体及自我概念对数字社交品牌态度有着重要作用，并为服装品 牌建设提出可参性的营销建议。