虚拟主播特征对消费者服装购买意愿的影响

为了探究虚拟主播特征如何在直播营销中影响消费者的服装购买意愿，文章在分析虚拟主播、服装直播的基础上，提出虚拟主播特征的维度指标，并构建虚拟主播特征与消费者服装购买意愿之间的关系模型。利用SPSS、AMOS软件对收集的有效问卷进行分析。结果显示：虚拟主播的吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量对消费者服装购买意愿均有积极影响；感知有用性、满意度在虚拟主播特征与消费者服装购买意愿之间起着部分中介作用；满意度、感知有用性的链式中介效应成立，建议虚拟主播未来可从吸引力、互动性、专业性、智能性、信息质量5个维度进行改善，文章可为虚拟主播在服装行业的发展提供参考。