基于眼动技术的产品类型及表现形式对购买决策的影响

目的 针对产品的不同类型（功能型和享乐型）和不同表现形式（文本和图片），依据较为客观量化的实验结果，研究消费者的购买决策。方法 采用眼动追踪技术和回顾性访谈，对三十六名被试观察感知产品及决策的过程进行记录和分析，对比产品不同类型和不同表现形式对消费者购买决策的影响。结果 研究发现，同一表现形式中，文本形式下选择功能型产品的更多，图片形式下选择享乐型产品的比值明显增大，图文结合形式下决策发生转变，选择功能型产品的增多。购买决策时，个体在文本形式中的决策时间明显比图片形式下的决策时间更长；在图文结合形式中，个体对文本的注视时间也均高于对图片的注视时间。结论 在文本形式下对功能型产品的考虑更多，而在图片形式下对享乐型产品更有优势。基于实验结果，提出产品购买决策的两种模式，即直接收敛和逐渐收敛模式。研究对网页等产品展示策划与设计提供了一定的指导，对网络购物平台的信息推送提供了建议。

Influence of Product Types and Representation Forms on Consumers' Purchase Decisions Based on Eye-Movement Technology